Los gigantes de internet que dominan la publicidad digital

Noticias - Claro - 02 sep 2019

Empresas como Google y Facebook son los principales actores en la industria publicitaria a través de la web. Su poder en el mercado ha hecho que en los últimos años haya quienes crean que se requiere una mayor regulación.

Big Tech es el concepto que se utiliza para hablar de los gigantes de la internet, empresas de enorme tamaño e influencia como Google, Facebook y Amazon, las cuales no solo tienen control sobre el contenido en línea, sino también de su distribución y monetización.

En 2018 la Comisión Europea multó a Google por el monto de 4.200 millones de euros, debido al abuso de su posición dominante en el mercado de búsqueda y publicidad. En ese momento la Comisión informaba: “Cuanto más los consumidores usan un motor de búsqueda, más atractivo resulta para los anunciantes. Las ganancias generadas se pueden utilizar para atraer aún más consumidores. Del mismo modo, los datos que recopila un motor de búsqueda sobre los consumidores pueden, a su vez, usarse para mejorar los resultados”. 

Es el dominio en el mercado de la publicidad por internet lo que ha encendido las alertas sobre si es necesario que exista una regulación y monitoreo a las grandes empresas tecnológicas.

Un estudio realizado por News Media Alliance, estimó que Google ganó aproximadamente US$4.700 millones en 2018, en ingresos por publicidad de búsqueda a través de enlaces a contenidos de noticias. De esta forma, la empresa controla cerca del 52,1% del mercado, según una estimación de la empresa eMarketer. 

Control de la publicidad digital

La web es cada vez más elegida el espacio escogido por empresas y anunciantes para publicitar productos y servicios, y son las Big Tech las que tienen el control del mercado de la publicidad digital.

Una de las críticas que se hace a empresas como Google y Facebook tiene que ver con la atribución. Por ejemplo, si un usuario entra a un link de publicidad desde un sitio web, la atribución y, por tanto, monetización de esa acción, va para el motor de búsqueda y no para el sitio web.

Otro punto de preocupación es el dominio que tienen las grandes empresas de internet en toda la cadena de la publicidad tecnológica. Por ejemplo, Google, también puede considerarse un editor, al generar contenido en línea como noticias. Junto con eso, posee otros sitios como YouTube y Gmail, donde también hay publicidad.  

El control sobre su poder de mercado cobra relevancia por los millones de usuarios que poseen. Google, por ejemplo, en 1998 recibía 10.000 búsquedas en un día, mismo número de búsquedas que 10 años más tarde se realizarían en un solo segundo. Facebook, por otro lado, es la red social con más penetración en Chile, aun cuando han irrumpido nuevas redes sociales como Instagram. 

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